jeudi 27 octobre 2011

Analyse d'une publicité: Dove


Les objectifs marketing
La campagne "pour la vraie beauté" qu'a lancé Dove en 2004 fut très innovatrice. Le but de la campagne était alors de provoquer et de faire parler en défiant les images stéréotypes de la beauté. Pour ce faire, les femmes qui apparaissent dans les publicités ne sont pas des mannequins professionnelles, mais plutôt des femmes ordinaires qui affichent fièrement leurs formes, leurs défauts, leur taille et leur âge. Avec une telle campagne, Dove cherchait à tirer avantage du fait que les femmes se sentent souvent complexées par les publicités présentant beauté et perfection. Dove veut donc  transformer son image en présentant des femmes plus authentiques dont l’apparence se rapproche davantage de la réalité pour que tous et chacunes puissent se reconnaître à travers ces publicités. L’objectif est donc de mettre en confiance le public et d’aller soutirer une partie de la clientèle aux compétiteurs (élargissement de la part de marché) et donc d’augmenter les profits (accroissement des bénéfices bruts).

Les objectifs de communication
Dove a misé sur la variété des communications dont notamment la publicité (autant la télévision que les panneaux publicitaires), un site internet (www.initiativevraiebeaute.ca) , des événements ainsi que le Fonds d’estime de soi. Ce sont tous des moyens qui incitent grandement à prendre part au mouvement et à cette vision et donc de s’associer à la marque. 
Dove cherche à se différencier des autres compagnies en misant sur le caractère unique de leurs publicités. En innovant et en faisant parler d’elle, la compagnie veut augmenter le demande pour ces produits de beauté et de soins corporels. 
Les publicités de Dove ont pour but de refléter et faire valoir la simplicité, l’authenticité et la qualité de ses produits.

Le groupe cible
Dove se différencie sur cet aspect par le fait qu’elle ne vise pas un groupe d’âge comme la plupart des autres compagnies de produits de beauté (produit anti-acné vs crème anti-rides), mais bien toutes les femmes entre 16 et 96 ans. Toutes les femmes peuvent se reconnaître à travers tant de diversité et y trouver une certaine source de réconfort.  
Le positionnement
Dove est une compagnie qui se distingue des autres et valorise la femme en tenant compte de ses imperfections. Dove aide à l’acceptation des défaut et l’amélioration de l’estime de soi des femmes de tous âges et ce partout à travers le monde. Je devrais encourager Dove et montrer mon appui en favorisant l’achat de ses produits à ceux de ses concurrents.

L'axe de communication
Dove offre des produits sains pour le corps et l’esprit qui savent mettre la femme en valeur dans toute sa beauté et ses imperfections.  

J’ai choisi cette publicité parce qu’elle se démarque énormément des autres. Dove a pris un risque en choisissant des femmes «ordinaires» et la campagne aurait pu prendre une mauvaise tournure. J’aime le fait qu’une publicité pour des produits de soins corporels et de beauté ait elle-même critiqué ce domaine superficiel et souvent stéréotypé. 

1 commentaire:

  1. Premier constat : texte trop long : consigne de 300 mots maximum non respectée.

    D'autre part, on devait analyser une annonce imprimée alors qu'ici, il est plutôt question d'une campagne à médias multiples.

    L'analyse est assez bien comprise, quoique le discours sur la cible ne tient pas. On ne peut en effet viser pour ce type de produit les femmes de 16 à 96 ans. Quand on regarde l'âge des femmes dans l'annonce montrée, on a un indice important. Ce message s'adresse principalement aux femmes de 25-44 ans, le cœur de la cible. Rien n'empêche, dans la réalité, de toucher des femmes plus jeunes ou plus âgées, mais l'achat des médias est vraiment réalisé en fonction de groupe d'âges plus précis, de revenus, de niveau de scolarité, de comportement, etc.

    ...ne sont pas des mannequins professionnels (mannequin est un nom masculin)

    7,9/10

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